Por que recuso projetos de site vitrine feitos só para ficar bonito

Resumo Rápido

Recuso projetos de “vitrine bonitinha” porque o pedido já traz embutida uma expectativa que o formato não cumpre: o cliente quer contato e orçamento, mas está comprando apenas aparência. Um site vitrine é bem desenhado, carrega, não tem erro — e mesmo assim não diz o que a empresa faz, para quem, nem por que confiar nela. Sem essas respostas, ele não tem como produzir contatos.

• O visitante lê pouco: no máximo 28% das palavras de uma página em uma visita típica, e mais provavelmente 20% (Nielsen Norman Group).
• Aparência influencia julgamento de credibilidade, mas não substitui informação: 46,1% dos comentários no estudo de Stanford citaram o design visual.
• Velocidade tem efeito medido: +13% em conversões por 1 segundo de LCP na Renault, com dados de mais de 10 milhões de visitas.
• A obrigação de acessibilidade em sites de empresas com sede no país está no art. 63 da Lei 13.146/2015, e quase nenhuma vitrine considera isso.
• Existe caso em que a vitrine simples é a decisão correta — e ele é mais comum do que parece.

Para que serve um site institucional, na prática

Um site institucional serve para responder, sem você presente, as três perguntas que qualquer cliente faz antes de ligar: o que essa empresa faz, para quem ela faz e por que confiar nela. Quando responde só à primeira, e responde com adjetivos, o resultado é uma vitrine — correta, bonita e silenciosa.

A palavra “vitrine” descreve bem o que o formato entrega. Ela mostra que a empresa existe e tem bom gosto, o que é útil quando alguém já foi indicado e só quer confirmar que o escritório é real.

O problema começa quando a mesma vitrine é contratada esperando que ela traga contato de quem ainda não conhece a empresa. São funções diferentes, e a segunda exige conteúdo que a primeira não tem.

Na prática, o que um site institucional bem construído faz e a vitrine não faz:

• Responde à busca específica: uma página por área de atuação, porque é assim que as pessoas pesquisam.
• Explica o processo: o que acontece depois que o cliente entra em contato, em quanto tempo, com quem.
• Mostra prova: nome real da equipe, registro profissional, endereço, casos que possam ser publicados.
• Deixa o próximo passo óbvio em qualquer página, não só na aba “Contato”.

Nada disso é decoração. São informações que o cliente usaria para decidir e que, na ausência delas, ele vai procurar no site seguinte.

Uso WordPress com Elementor Pro justamente porque a estrutura precisa crescer sem refação: quando o escritório abre uma nova área, entra uma página nova, não um projeto novo. A escolha de ferramenta importa menos que essa disciplina de estrutura.

Vale registrar o limite: nem todo site precisa responder à busca de quem não conhece a empresa. Se toda a sua agenda vem de indicação e você não pretende mudar isso, a vitrine cumpre o papel dela — e este artigo não é sobre você.

Quando vale a pena investir no site institucional, e quando é dinheiro parado

Vale a pena quando o site participa da decisão de contratar. Se um cliente potencial vai abrir o seu endereço antes de responder uma proposta relevante, ou se você quer aparecer para quem busca por área de atuação, o projeto se paga; se ninguém faz isso, ele vira despesa com aparência de investimento.

O critério não é o tamanho da empresa. É de onde vem o cliente hoje e de onde você quer que ele venha nos próximos dois anos.

A documentação do Google é explícita sobre o que sustenta desempenho em busca: conteúdo útil, confiável e feito para pessoas, com experiência de página como fator complementar, não substituto (Creating Helpful, Reliable, People-First Content, Google Search Central). Um site sem informação própria não tem como competir, por mais bem desenhado que seja.

Situações em que o investimento maior se justifica:

• Você tem mais de uma área de atuação e elas atendem clientes diferentes.
• O ticket do serviço é alto o bastante para que o cliente pesquise antes de ligar.
• Você concorre com escritórios que já publicam conteúdo e aparecem nas buscas.
• Há equipe, endereço físico e casos reais que podem ser mostrados.

Situações em que a vitrine simples resolve: empresa recém-aberta ainda definindo o que priorizar, profissional com agenda cheia por indicação, ou quem ainda não tem conteúdo nenhum reunido.

Há um trade-off honesto aqui. O projeto sob medida leva mais tempo e exige a sua participação para reunir textos, fotos e informações — se você não tem esse tempo agora, um site simples no ar hoje vale mais que um projeto grande parado há oito meses.

O erro caro não é escolher o pequeno. É escolher o pequeno esperando o resultado do grande, e concluir dois anos depois que “site não funciona”.

Por que um site no ar e indexado ainda assim não gera contato

Porque estar indexado significa apenas que o Google conhece a página, não que ela responde a alguma coisa. Vitrines costumam ser indexadas normalmente e mesmo assim não recebem visita, porque não há pergunta no mundo cuja resposta seja “somos uma empresa comprometida com a excelência”.

Quando a visita acontece, o segundo obstáculo aparece. Pesquisa do Nielsen Norman Group estimou que o visitante tem tempo de ler, no máximo, 28% das palavras de uma página em uma visita média — sendo 20% o número mais provável (How Little Do Users Read?, Jakob Nielsen, 2008).

Isso muda o que significa “texto bom” em um site. Não é o parágrafo bem escrito no meio da página; é a primeira linha, o subtítulo e o item de lista que sobrevivem à leitura em diagonal.

Os motivos mais frequentes de um site correto não produzir contato:

• Primeira tela genérica: uma frase de efeito onde deveria estar o que a empresa faz e para quem.
• Serviços agrupados numa página só, competindo com todo o país de uma vez.
• Nenhuma prova verificável: sem nomes, sem endereço, sem número de registro.
• Próximo passo indefinido: o visitante entende o serviço, concorda, e não sabe o que fazer em seguida.

A aparência também pesa, mas menos do que se costuma vender. No estudo do Stanford Web Credibility Project, com 2.684 participantes, 46,1% dos comentários sobre credibilidade mencionaram o design visual, com variação por setor — 54,6% em finanças e 41,8% em saúde (Fogg et al., Universidade Stanford, 2002).

Leia esse número como direção, não como regra: o estudo é de 2002 e foi feito em outro contexto de navegação. Ele indica que o visual abre a porta para a confiança; o que mantém a pessoa na página é a informação que vem depois.

O que não pode faltar em um site profissional

Além do conteúdo, três camadas técnicas separam um site profissional de uma vitrine: desempenho medido, acessibilidade e manutenção contratada. Nenhuma delas aparece na tela, e é exatamente por isso que somem do orçamento barato.

O Google publica limites objetivos para experiência de página, avaliados no percentil 75 dos carregamentos, com celular e computador separados (documentação oficial no web.dev):

O efeito comercial disso já foi medido com tráfego real. A Renault acompanhou mais de 10 milhões de visitas em 33 países e registrou, por 1 segundo de melhora no LCP, aumento de 13% nas conversões e queda de 14 pontos percentuais na rejeição (estudo de caso publicado no web.dev, 2021).

É um caso de montadora, não de escritório de advocacia — a escala não se transfere. O que se transfere é o mecanismo: quem veio de uma busca e encontra tela branca por quatro segundos volta ao Google, onde há mais nove resultados.

Trabalho com Smush para compressão de imagens porque essa é a causa número um de LCP alto em sites institucionais: fotos enviadas no tamanho original da câmera. É correção banal e quase nunca feita.

A camada que praticamente nenhuma vitrine considera é a acessibilidade. O art. 63 da Lei Brasileira de Inclusão (Lei nº 13.146/2015) estabelece a obrigatoriedade de acessibilidade em sites mantidos por empresas com sede ou representação comercial no país (texto publicado pela Câmara dos Deputados).

Cabe a ressalva: o Ministério Público Federal já recomendou a regulamentação desse trecho, justamente porque falta ato do Executivo definindo parâmetros e consequências (notícia do MPF). Na prática, o básico — contraste legível, texto alternativo em imagens, navegação por teclado — é barato quando feito durante o projeto e caro quando refeito depois.

O briefing é onde o projeto é aceito ou recusado

Briefing é a conversa estruturada em que se levanta o que o site precisa resolver: o que a empresa vende, para quem, de onde vêm os clientes hoje e o que deve acontecer quando alguém entra em contato. É o documento que orienta todas as decisões seguintes e evita retrabalho, desvio de escopo e discussão de gosto pessoal no fim do projeto.

É também onde a maior parte das recusas acontece, e não por má vontade. Quando a única resposta disponível para “o que esse site precisa resolver” é “quero algo bonito e moderno”, não há projeto a fazer — há uma expectativa que nenhum layout cumpre.

As perguntas do briefing que decidem se o projeto anda:

• De onde vêm seus clientes hoje? Indicação, Google, redes sociais ou eventos — cada origem muda o site.
• Quais serviços dão mais retorno e quais você quer parar de vender?
• Quem responde os contatos, em quanto tempo, e por qual canal?
• Existe conteúdo real disponível? Fotos da equipe, casos publicáveis, dados do escritório.

Quando essas respostas não existem, aceitar o projeto seria vender uma entrega que já sei que vai frustrar. O cliente pagaria, receberia exatamente o que pediu, e em um ano concluiria que investir em site não funciona.

Recusar nesse ponto é mais barato para os dois lados que descobrir na quarta rodada de ajustes. Trabalho sem intermediários justamente para que essa conversa aconteça direto, sem alguém traduzindo o pedido no caminho.

Existe uma saída intermediária quando o conteúdo ainda não está pronto e a pressa é real: publicar uma estrutura pequena e correta agora, com as respostas que já existem, e expandir depois. É uma decisão legítima, desde que combinada — o que não funciona é fingir que a estrutura pequena vai produzir o resultado da grande.

O briefing bem feito também protege o orçamento. Sem ele, todo pedido novo parece pequeno, e a soma dos pedidos pequenos é o que estoura prazo e valor.

Todo negócio precisa de um site — e nem todo site precisa ser meu

Não, nem todo negócio precisa de site. Precisa de um lugar onde as informações estejam corretas e acessíveis; em alguns casos, um perfil bem preenchido no Google e um WhatsApp que alguém responde já cobre isso melhor do que um site abandonado.

Site desatualizado é pior que ausência de site. Uma página com telefone antigo, equipe que saiu e “copyright 2019” no rodapé comunica algo bem específico sobre o cuidado da empresa.

Casos em que eu mesmo diria para não contratar um projeto sob medida agora:

• A empresa abriu há poucos meses e ainda está definindo o que vende.
• Não há conteúdo reunido e não haverá tempo para reunir nos próximos meses.
• O orçamento cobre o projeto, mas não a manutenção — nesse caso, priorize a manutenção.
• O objetivo real é uma campanha específica, e não a presença completa da empresa.

Há um teste simples antes de decidir. Abra o site atual no celular, em rede móvel, e cronometre até o texto principal aparecer; depois leia a página de serviços fingindo que nunca ouviu falar da empresa.

Se você não conseguir dizer, em uma frase, o que ela faz e para quem, o problema não é orçamento nem tecnologia. É que ninguém escreveu essa frase ainda — e nenhum designer vai adivinhá-la por você.

Recuso a vitrine bonita não porque design não importe, mas porque, sozinho, ele resolve só a parte que o cliente já não questionava. A parte cara é decidir o que dizer, para quem, e o que acontece quando a mensagem chega — e essa decisão continua sendo sua, com ou sem site novo.

Perguntas Frequentes

Qual a diferença entre site institucional e landing page?

O site institucional apresenta a empresa inteira em várias páginas navegáveis: serviços, equipe, histórico e contato. A landing page é uma página única, construída em torno de uma oferta específica e de um único próximo passo.

Para quem tem mais de uma área de atuação atendendo clientes diferentes, o site institucional dá a estrutura certa. Para uma campanha pontual com uma oferta só, a landing page é mais direta e mais barata.

Meu site institucional precisa de blog?

Só se alguém for publicar com regularidade. Blog parado, com três textos de 2021, funciona como sinal de abandono e trabalha contra a credibilidade que o resto do site tenta construir.

Se houver quem escreva, o blog é o que permite responder às buscas de quem ainda não conhece a empresa — que as páginas de serviço, sozinhas, não alcançam. Se não houver, é melhor não criar a seção.

Sites acessíveis para pessoas com deficiência são obrigatórios?

A Lei Brasileira de Inclusão (Lei nº 13.146/2015), no art. 63, estabelece a obrigatoriedade de acessibilidade em sites mantidos por empresas com sede ou representação comercial no país. Falta, porém, regulamentação do Executivo definindo parâmetros e consequências, ponto sobre o qual o Ministério Público Federal já se manifestou.

Independentemente do desfecho jurídico, o custo de fazer o básico durante o projeto é baixo: contraste adequado, texto alternativo em imagens e navegação por teclado. Refazer isso depois costuma custar bem mais.